Store performance é melhorar a experiência do cliente

O termo Store Performance, comumente utilizado por fornecedores de soluções em prevenção de perdas, automação comercial e desenvolvedores de soluções para o varejo, geralmente possui uma orientação que é: “como tal solução ou projeto pode melhorar a performance em vendas do varejista”.

Em minha visão, trata-se de uma visão míope. O aumento em vendas somente poderá ser obtido, melhorando a experiência do cliente. A venda final é a consequência. Mais importante que garantir a venda momentânea, do impulso, é fidelizar o cliente. Trazê-lo à loja e criar a identificação de sua marca com os consumidores, no longo prazo. Ou seja, melhorar a experiência do cliente.

No Brasil já existem vários bons exemplos no varejo, de lojas que realmente se preocupam com esta experiência. A Livraria Cultura, em minha opinião é um bom exemplo. Iluminação, cordialidade dos atendentes, música ambiente, disposição dos produtos na loja, locais confortáveis para os clientes experimentarem os produtos, café, livre acesso aos produtos da loja, grande quantidade de ilhas de caixa, cheiros etc. São alguns dos exemplos. Mas eles conhecem muito bem o público alvo. Não estão interessados no cliente que necessita de comprar rapidamente um livro. Este irá provavelmente comprar pela internet. O cliente da Livraria Cultura quer ter uma experiência. Viver aquele momento de cultura e sensações. Se aproximar dos livros, música e filmes. Ou seja, experimentar!

Algumas ações que podem ser criadas para melhorar esta experiência do cliente nas lojas e tecnologias já disponíveis:

• Livre exposição de produtos: clientes querem manusear os produtos. Isto traz um impacto muito positivo na satisfação dos clientes. Para tanto, necessária uma tecnologia de alarmes eletrônicos que possibilite este manuseio, sem o aumento nos furtos;
• Disponibilidade dos produtos no piso de vendas: o cliente tem que chegar ao piso de vendas e encontrar o produto que necessita. Para isto, faz-se necessária a melhor gestão de estoques. A melhor tecnologia para isto é RFID (atualmente);
• Consulta de preços: uma regra fundamental no varejo é, se não tem preço não vende. Mesmo assim, existem situações que não é possível etiquetar produto-a-produto, por uma série de motivos. Tótens distribuídos nas lojas para esta consulta são uma boa alternativa;
• Pagamentos: no Brasil a tecnologia de auto-atendimento ainda não implacou. Na Europa e Estados Unidos, está se tornando comum que o próprio cliente faça o pagamento. É uma tendência no varejo;
• Sistema de monitoramento de áreas quentes e frias: analisando o fluxo de pessoas na loja, a solução determina as áreas de maior fluxo e as de menor fluxo. Com isto, o varejista orienta e organiza sua loja de forma a maximizar a experiência do cliente;
• Rede Wi-Fi interna: e ainda tem varejista que não libera a rede da loja! Deve ser considerada uma grande oportunidade, principalmente para atualizar os dados dos clientes e oferecer programas de benefícios diretamente no smartphone do mesmo.

Logicamente existem tecnologias que ainda não estão disponíveis, mas que em alguns anos sim, como por exemplo pagamentos móveis: o próprio cliente aproxima o produto de um terminal de auto-atendimento (com desacoplador de etiqueta de segurança), habilitado com a tecnologia NFC, e faz o pagamento a partir de seu aparelho móvel. Automaticamente, recebe a pontuação em seu programa de fidelidade da loja, através do aplicativo, também integrado com o serviço NFC do smartphone.

O próprio desenvolvimento de aplicativos no varejo do Brasil é um movimento tímido e que pode alavancar a identificação dos clientes com a marca. Os aplicativos poderiam seguir na direção de fidelização, divulgação de promoções, sorteios, eventos, música,  etc.

Enfim, caminhamos para termos Lojas cada vez mais especializadas em ofertarem experiências aos clientes.